Nhân một ngày chủ nhật ngồi tại Hội quán Trung Nguyên trên đường Điện Biên Phủ – Hà Nội. Một quán cà phê được thiết kế độc đáo theo kiểu nhà rông Tây Nguyên, tôi lấy lại bài viết cũ bàn về thương hiệu Trung Nguyên trên trang MayaViệt cùng với một số phần bàn luận thêm của cá nhân.
Thương hiệu hàng hóa thành công không nhất thiết phải tốn tiền quảng cáo rầm rộ. Đã có nhiều ví dụ trong thực tế chứng minh điều đó như thương hiệu cà phê Trung Nguyên.
Thực sự, Trung Nguyên đã tạo ra một “cơn sốt”, hay nói cách khác, là thay đổi diện mạo cà phê Việt Nam. Giai đoạn 1998 – 2003 có lẽ là giai đoạn thành công nhất của Trung Nguyên trong việc xây dựng thương hiệu, chuẩn hóa hệ thống và tạo hiệu ứng “tràn ngập”. Hà Nội những năm đó, các quán cà phê mọc ra như nấm sau mưa, tất cả đều mang biển hiệu Cà phê Trung Nguyên. Tác động sâu rộng của Trung Nguyên đối với mức độ nhận thức của khách hàng mạnh đến mức những đứa trẻ nghe người lớn nhắc tới cà phê là lẩm nhẩm hai chữ “Trung Nguyên”. Tóm gọn lại, các biện pháp Marketing, PR tổng hợp của Trung Nguyên bao gồm:
- Xây dựng thương hiệu thông qua việc tăng cường ý thức về chất lượng của người trồng cà phê ở Việt Nam. Nhà sản xuất được nghe, xem các bài giới thiệu, thuyết trình về cà phê, cách chăm sóc, dưỡng cây, kỹ thuật thu hái, bảo quản và chế biến trong đó hạn chế tối đa dùng hoá chất, cho khách hàng tham quan dây chuyền sản xuất cà phê chồn, cu li là như thế nào.
- Thông điệp đánh vào nhận thức khác hàng (customer awareness): “Một nhãn hiệu cà phê có nguồn gốc xuất xứ rõ ràng, không dùng hoá chất, chất lượng bảo đảm.”
- Tổ chức các buổi họp báo, giới thiệu sản phẩm, trưng bày tại hội chợ triển lãm. Và chính các phóng viên báo đã góp phần đáng kể tạo ra tên tuổi của thương hiệu Trung Nguyên. Chỉ trong 6 tháng cuối năm 2003, đã có trên 30 tin, bài về Trung Nguyên trên các báo. Hầu như 100% các bài viết đều mang nội dung tích cực trong giai đoạn đầu thành lập.
- Bên cạnh đó, Trung Nguyên thiết kế riêng cho các quán cà phê của mình loại máy pha espresso riêng, đặt tách uống cà phê riêng. Tại đó cũng thường xuyên được tổ chức các buổi thuyết trình, nói chuyện, họp báo. Không nhất thiết là về nội dung cà phê nhưng bao giờ cũng có uống cà phê Trung Nguyên.
- Tăng cường mở rộng hệ thống phân phối và chuẩn hóa hệ thống nhận diện thương hiệu: riêng tại Sài Gòn, số lượng quán cà phê mang thương hiệu Trung Nguyên được ước tính khoảng 120 quán, còn số lượng tại Hà Nội hầu như không thể thống kê nổi. Hệ thống phân phối trùng với hệ thống bán lẻ và dịch vụ trực tiếp cho người tiêu dùng.
- Tạo ra “cuộc chiến vì thương hiệu Việt”, đánh mạnh vào ý thức người Việt dùng hàng Việt. Trung Nguyên ban đầu được định vị như một nhãn hiệu cà phê thể hiện đẳng cấp, giá Việt, nhưng chất lượng quốc tế.
Đó là thành công của Trung Nguyên, nhưng, chúng ta hãy ngừng lại một phút, tự biến mình thành người tiêu dùng và nghĩ xem:
- Lần gần đây nhất có một bài báo về Trung Nguyên là khi nào? Nếu so sánh với số lượng 30 bài trong 6 tháng cuối năm 2003, thì theo báo Đầu Tư, số lượng này giảm 1 nửa còn 15 bài trong năm 2004.
- Nếu là người sống ở Hà Nội, bạn còn nhớ các quán cà phê Trung Nguyên như thế nào không? Khách hàng của họ là ai? Nếu tinh tế, bạn sẽ thấy sự phân cấp khách hàng trong các sản phẩm của Trung Nguyên tương ứng với giá thành sản phẩm.
Người Hà Nội có 1 số xu hướng uống cà phê như sau:
- Tại các quán cổ kính, có truyền thống lâu nắm, tự sao lưu chế biến cà phê (Năng, Lâm, Giảng…) và mang phong cách riêng. (Giảng với món cà phê trứng đặc trưng, Lâm với không gian hội họa của các họa sĩ Hà Nội nổi danh một thời…)
- Thanh niên có xu hướng tìm tới các quán cà phê mang phong cách Italy. Các quán này có giá đồ uống cao hơn, nhưng khung cảnh và thái độ phục vụ chuyên nghiệp kiểu phương Tây. Các quán cà phê này đang dần trở thành một trào lưu mới.
- Cà phê pha sẵn thì người tiêu dùng lưỡng lự giữa Vina cà phê, G7 – Trung Nguyên, hoặc Nestle.
Như vậy, Trung Nguyên “lãng” đi dần một phân khúc khách hàng mới, và bị tụt lại đằng sau những thành công vốn có của họ. Hệ thống franchise của Trung Nguyên bị vượt quá tầm kiểm soát, do đó không đảm bảo sự đồng nhất và tạo phong cách riêng cho Trung Nguyên. Nói tóm lại, đã từng đạt được lợi thế thương hiệu đi đầu, nhưng Trung Nguyên đang hụt hơi trong giai đoạn hiện nay.
Tuy nhiên, với 2 cửa hàng Trung Nguyên mới tại Điện Biên Phủ, và Trung Nguyên – cà phê sách trên phố Hai Bà Trưng (Hà Nội – mà tôi biết), Trung Nguyên đang trở lại với giá trị độc đáo của riêng mình. Không chỉ cung cấp một địa điểm chuẩn hóa của Trung Nguyên, nó còn mang lại một không gian độc đáo riêng mang hơi hướng Văn hóa, hoặc giá trị Tri thức (cà phê sách) phù hợp với câu slogan: “Khơi nguồn sáng tạo”.
Cùng với việc cho ra đời tạp chí Thiên đường cà phê (thông tin tôi nhận được vào tháng 3/2009), Trung Nguyên muốn nâng tầm định vị thương hiệu, không phải chỉ đơn giản là cà phê Việt – mà đánh vào giá trị thưởng thức, nghệ thuật, văn hóa. Đây cũng là chiến lược đúng đắn của một thương hiệu lớn. Tuy nhiên, cá nhân tôi vẫn mong muốn Trung Nguyên lựa chọn một trong số các giá trị mới của mình (mà cụ thể là văn hóa) nhằm đẩy mạnh thương hiệu hơn. Bởi tính tập trung sẽ giúp thương hiệu dễ tạo được chỗ đứng trong tâm trí khách hàng.
Mọi câu trả lời sẽ có trong tương lai, vậy chúng ta hãy chờ xem.
