(IV)
Khủng hoảng kinh tế tạo ra sự lo lắng cho người lao động và các nhà đầu tư cũng như những cổ đông. Ví dụ:
- Người lao động: công việc không bảo đảm, các vấn đề về lương hưu, bạo lực nơi làm việc (báo thù do mất việc).
- Cổ đông: mất tiền đầu tư.
- Các nhà phân tích: phải biết theo dõi các tác động có thể sẽ xấu hơn cũng như những phục hồi gần đây nằm thống nhất dư luận.
- Khách hàng/Người tiêu dùng: quan tâm tới giá cả nhiều hơn; mức độ an toàn của sản phẩm (lo sợ các công ty sử dụng nguyên liệu kém chất lượng); giá trị sản phẩm đi xuống (dịch vụ tài chính).
- Đối tác (Vd: nhà phân phối & marketing): quan tâm tới các sự hỗ trợ, khả năng chi trả, yêu cầu đàm phán lại về giá.
- Truyền thông: theo dõi các dấu hiệu yếu, có vấn đề liên quan tới kết quả tài chính, tình trạng dư thừa, cho nhân công nghỉ việc, và việc sáp nhập, mua lại doanh nghiệp.
- Nghiệp đoàn: theo dõi các dấu hiệu dư thừa và chuẩn bị đàm phán.
- Nhà quản lý: dựa trên nền công nghiệp, quan tâm tới diễn biến, mức độ an toàn, và mong chờ quyền lợi khách hàng và người tiêu dùng cao hơn nữa.
- Các đối thủ cạnh tranh: có thể sẽ tấn công; tìm kiếm sự khác biệt giữa các DN cùng ngành nằm tạo nên sức mạnh của mình và khiến đối thủ yếu đi.
- Cộng đồng: mất việc; thất thu thuế, giá trị tài sản giảm; tỷ lệ tội phạm tăng.
QUẢN LÝ VẤN ĐỀ VÀ KHỦNG HOẢNG TRONG TRUYỀN THÔNG MẠNG XÃ HỘI
Trong thời điểm hiện tại, quản lý vấn đề và khủng hoảng tập trung mạnh vào mạng xã hội. Các nghiệp đoàn sử dụng video trên YouTube. Khách hàng đánh dấu “tag” ảnh với tên thương hiệu và mô tả những vi phạm của thương hiệu đó. Mạng xã hội tạo “đất” để người sử dụng tấn công một thương hiệu. Công cụ tìm kiếm có thể mang lại những kết quả bất lợi đối với các công ty – một khi người khởi xướng lại là thành phần cốt cán của công ty đó. Các Blogger có thể tạo nên nên cuộc tổng tấn công mang tính toàn cầu chỉ trong một ngày.
Về gói trợ giúp các công ty công nghiệp Ôtô & mạng xã hội
Khi các nhà lãnh đạo của Ford, GM và Chrysler tới Thượng viện Mỹ để yêu cầu gói trợ giúp trị giá 25 tỷ USD, lần đầu xuất hiện của họ mang lại kết quả không tốt. Những thắc mắc về chuyên cơ riêng, thiếu kế hoạch cụ thể đã khiến họ thất bại. Nhưng lần thứ hai, họ đã có chuẩn bị tốt hơn trước khi tới cuộc họp. Và lần này, họ đã tạo đà dư luận tốt hơn.
Ford nhanh chóng tiếp cận mạng xã hội. Họ mở một website với các câu trả lời của CEO, kế hoạch phục hồi, và tải video lên trang YouTube.
Khi một blogger rất có ảnh hưởng (Robert Scoble) chỉ trích Ford, người đứng đầu bộ phận quan hệ công chúng của Ford, Scott Monty, đã ngay lập tức có phản hồi. Robert (Nick: “The Scobleizer”) hiểu được nỗ lực đó của Ford, đã viết: “Tôi nghĩ rằng việc ông dành thời gian cuối tuần (thứ 7) để trả lời trên blog của tôi là một việc làm đáng trân trọng. Nó có nghĩa rằng Ford đang thay đổi, biết lắng nghe và thấu hiểu hơn thị trường của mình.”
Yếu tố biết lắng nghe là hoàn toàn mới và cần thiết trong việc xây dựng danh tiếng và marketing cho thương hiệu, do đó cũng được gọi là Web 2.0. Việc đưa thông điệp trực tiếp tới phân khúc mục tiêu đã không còn là đủ nữa; các thương hiệu cần tạo nên sự tôn trọng trên cả 2 phương diện tốt – chưa tốt bằng sự minh bạch, rõ ràng. “Bây giờ, ngoài việc kể các câu chuyện tốt về DN mình, họ còn cần kể các câu chuyện đáng tin nữa.” tác giả Pete Blackwell đã viết như vậy trong cuốn sách “Thỏa mãn khách hàng” của mình. “Tin tưởng tạo nên quy luật, các câu chuyện của Dn không tạo nên điều này nếu không có sự minh bạch xác thực, không nghe và phản hồi khách hàng, nếu không được xác nhận tích cực bởi khách hàng khi nói chuyện với nhau, thì đó cũng chỉ là một câu chuyện “dỏm” mà thôi. Và khách hàng sẽ nhìn ra ngay.”
Danh tiếng & Tìm kiếm
Ford và GM trả tiền cho việc tìm kiếm từ khóa trên Google, với những từ như: “trợ giúp ôtô”, GM “thực tế và ảo tưởng” và “Câu chuyện về Ford” liên kết với các website khác.
KẾ HOẠCH TRUYỀN THÔNG XÃ HỘI TRONG KHỦNG HOẢNG
Để chuẩn bị giải quyết các vấn đề gai góc liên quan tới cuộc suy thoái này và sau đó, cần có các công cụ mới nhằm vượt qua.
CHUẨN BỊ CHO KHỦNG HOẢNG
Giám sát: theo ngày, theo tuần các báo cáo về các chủ đề, cuộc đối thoại trên truyền thông xã hội (blogs, micro-blog (Twitter), bảng tin, hình ảnh, trang chia sẻ hình ảnh, mạng xã hội và wiki). Bao gồm đánh giá về mức độ, tinh thần chung, và các chủ đề được đưa ra cũng như các xu hướng liên quan. Có thể sử dụng công cụ Ogilvy PR Conversation Snapshot để thực hiện.
Thành lập đội giải quyết khủng hoảng trên mạng (wiki) hoặc các trang chia sẻ
Thành lập đội chống khủng hoảng trước khi bạn phải đối mặt với nó. Tạo các website, hoặc Wiki, nơi bạn lưu giữ các kế hoạch, các tài liệu tham khảo, địa chỉ liên lạc và hướng dẫn. Với Wiki, các thành viên có thể đăng tải file, các nghiên cứu, các bài viết hay và các bên có thể đọc cũng như tải về. Đây là một đội chia sẻ sống động nhất, năng động nhất và thực tiễn nhất trên internet.
Tạo ra “Web dự trù”
Tạo website dự trù trong trường hợp khẩn thiết mà mọi người chưa thể truy cập được. Trong trang này, chuẩn bị tất cả mọi thứ cho độc giả, giúp họ tìm kiếm nhanh chóng một khi khủng hoảng xảy ra. Bạn có thể thay đổi và cập nhật trên site này trước khi cho nó hoạt động. Nó giúp tập trung khách hàng cũng như truyền thông vào một nơi. Điều này tốt hơn rất nhiều việc bạn phải gọi điện hoặc email cho mọi người.
Nhận diện người gây ảnh hưởng và phân tích tác động
Biết họ là ai, cố gắng phát triển mối quan hệ trước khi khủng hoảng tác động. Sử dụng các công cụ như Kiểm soát người gây ảnh hưởng (Influencer Audit) và Chỉ số ảnh hưởng (Influencer Quotient) của Ogilvy PR.
Bản chính sách hướng tới truyền thông xã hội và blog của doanh nghiệp
Có các bản giới thiệu, hướng dẫn về doanh nghiệp, đặt ra các nguyên tắc trước khi khủng hoảng diễn ra. Phổ biến và bàn về các nguyên tắc này theo từng thời kỳ để cán bộ công nhân viên hiểu những điều họ có thể và không thể làm được, bởi không chỉ hướng thông tin ra ngoài, bạn còn cần làm điều này với chính nội bộ tổ chức của mình.
Thực hành Giả định
Bạn chỉ có thể đột phá trong hệ thông một khi thử thực hiện các giả định có thể xảy ra.
2. Giải quyết khủng hoảng
Đưa “Web dự trù” vào hoạt động
Cập nhật các nội dung chi tiết, có liên quan. Chuyển hướng tất cả độc giả từ website cũ của DN, các kênh liên hệ khác sang web mới này.
Thu hút các Blogger và người sử dụng Twitter
Thu hút những blogger có ảnh hưởng mà bạn đã nhận định trước đó. Liên hệ trực tiếp và đơn lẻ với từng người.
SEM & Tag
Sử dụng kỹ năng tìm kiếm nhằm cân bằng các thiệt hại hiển thị trong kết quả tìm kiếm. Đảm bảo rằng thông điệp và câu chuyện (đầy đủ) của bạn xuất hiện trên truyền thông cũng như trên trang web của người chỉ trích. Mua lại từ khóa.
Thu hút người lao động & Công chúng
Thông qua Blog hoặc phần Hỏi Đáp. Sử dụng thời gian thật để dập tắt tin đồn cũng như những hiểu lầm đáng tiếc là vô cùng quan trọng. Đừng chờ tới thời điểm bạn tổ chức một cuộc họp báo để đưa ra thông tin. Hãy tạo ra ngay một thông cáo báo chí mạng, một dạng mới sẽ rất có ích, như video, liên kết tới bên thứ 3 và các thành phần khác dễ dàng cập nhật.
Tại công ty giày Zappos, khi cần phải cắt giảm trong khủng hoảng, CEO đã trao đổi thẳng thắn, rõ ràng và minh bạch với người lao động, đồng thời các vấn đề này cũng được công khai với toàn thế giới. Bản thân khách hàng cũng cảm nhận được sự khó khăn, và thể hiện sự đồng cảm, hỗ trợ thay vì công kích CEO với quyết định không hề đơn giản đó.
Tăng nhu cầu về tính Hiệu quả trong khủng hoảng
Với áp lực khủng khiếp về chi tiêu ngân sách marketing cộng đồng, việc có những lựa chọn sáng suốt và tỷ lệ hoàn vốn đầu tư cao là yêu cầu bắt buộc. Trong lịch sử, người hoạt động PR rất khó tính toán chính xác mức độ tác động, hiệu quả của các chương trình đem lại. So sánh với quảng cáo, bạn nhìn vào một tờ báo và có thể nói: “hãy tưởng tượng, nếu phải quảng cáo tại trang này, sẽ tốn $100,000.” Tuy nhiên, tính hiệu quả của của một câu chuyện mới không tương đương với quảng cáo trả tiền. Giá trị “thu được từ truyền thông” hoặc có được những bài báo mang tính tích cực trong tạp chí, báo ngày có thể có tác dụng hơn nhiều lần mức bạn chi trả để có một quảng cáo với không gian tương tự.
Có một phương pháp tốt hơn để tính toán mức độ tác động đối với khán giả mục tiêu; chương trình, chiến dịch PR này có làm tăng mức độ nhận thức? Thay đổi quan điểm, ý kiến? Gây ảnh hưởng tới quyết định mua? Mặc dù nhiều người hoạt động PR hiểu rằng cần phải nắm được điều đó trước tiên và sau khi đánh giá, có rất ít người đầu tư làm việc này. Tuy vậy, tác động KTS có thể mang lại sự đột phá.
Khi bạn chuyển việc “truyền miệng” từ bộ phận PR và đưa chúng vào thế giới số, bạn có thể bắt đầu kiểm tra, kiểm soát mức độ các cuộc trao đổi trên mạng. Bạn có thể thấy liệu nỗ lực PR có tăng không dựa trên khối lượng hay mức độ biến đổi của các cuộc trao đổi trên mạng này. Nếu thành công, nhiệm vụ của bạn chỉ là đo lường mức độ quan tâm, cảm xúc và mục đích bằng cách lắng nghe các cuộc nói chuyện đó.
Các kênh truyền thông xã hội số mang lại cơ hội tạo ra và tham gia các cuộc trao đổi của khách hàng trên khía cạnh thương hiệu bảo vệ nỗ lực marketing của bạn, cơ hội để tăng ảnh hưởng là không loại trừ trong thế giới số.
(Nguồn: Ogilvy on recession)
Để chuẩn bị giải quyết các vấn đề gai góc liên quan tới cuộc suy thoái này và sau đó, cần có các công cụ mới nhằm vượt qua.
1. Chuẩn bị cho Khủng hoảng
Giám sát: theo ngày, theo tuần các báo cáo về các chủ đề, cuộc đối thoại trên truyền thông xã hội (blogs, micro-blog (Twitter), bảng tin, hình ảnh, trang chia sẻ hình ảnh, mạng xã hội và wiki). Bao gồm đánh giá về mức độ, tinh thần chung, và các chủ đề được đưa ra cũng như các xu hướng liên quan. Có thể sử dụng công cụ Ogilvy PR Conversation Snapshot để thực hiện.
Thành lập đội giải quyết khủng hoảng trên mạng (wiki) hoặc các trang chia sẻ
Thành lập đội chống khủng hoảng trước khi bạn phải đối mặt với nó. Tạo các website, hoặc Wiki, nơi bạn lưu giữ các kế hoạch, các tài liệu tham khảo, địa chỉ liên lạc và hướng dẫn. Với Wiki, các thành viên có thể đăng tải file, các nghiên cứu, các bài viết hay và các bên có thể đọc cũng như tải về. Đây là một đội chia sẻ sống động nhất, năng động nhất và thực tiễn nhất trên internet.
Tạo ra “Web dự trù”
Tạo website dự trù trong trường hợp khẩn thiết mà mọi người chưa thể truy cập được. Trong trang này, chuẩn bị tất cả mọi thứ cho độc giả, giúp họ tìm kiếm nhanh chóng một khi khủng hoảng xảy ra. Bạn có thể thay đổi và cập nhật trên site này trước khi cho nó hoạt động. Nó giúp tập trung khách hàng cũng như truyền thông vào một nơi. Điều này tốt hơn rất nhiều việc bạn phải gọi điện hoặc email cho mọi người.
Nhận diện người gây ảnh hưởng và phân tích tác động
Biết họ là ai, cố gắng phát triển mối quan hệ trước khi khủng hoảng tác động. Sử dụng các công cụ như Kiểm soát người gây ảnh hưởng (Influencer Audit) và Chỉ số ảnh hưởng (Influencer Quotient) của Ogilvy PR.
Bản chính sách hướng tới truyền thông xã hội và blog của doanh nghiệp
Có các bản giới thiệu, hướng dẫn về doanh nghiệp, đặt ra các nguyên tắc trước khi khủng hoảng diễn ra. Phổ biến và bàn về các nguyên tắc này theo từng thời kỳ để cán bộ công nhân viên hiểu những điều họ có thể và không thể làm được, bởi không chỉ hướng thông tin ra ngoài, bạn còn cần làm điều này với chính nội bộ tổ chức của mình.
Thực hành Giả định
Bạn chỉ có thể đột phá trong hệ thông một khi thử thực hiện các giả định có thể xảy ra.
Bảng 9:
|
XẢY RA KHỦNG HOẢNG |
|
KHỦNG HOẢNG |
|
Báo cáo tuần |
|
Báo cáo ngày/giờ |
|
Điều phối blog/kiểm soát tin tức online |
|
Kiểm soát > |
|
Thiết lập trang web hợp tác giải quyết Khủng hoảng |
|
Sử dụng web hợp tác để quản lý Chiến lược Cộng đồng |
|
Cập nhật trang Khách hàng với thông điệp khủng hoảng |
|
Phản ứng > |
|
Làm “Web dự trù” |
|
Đưa “Web dự trù” vào sử dụng |
|
Marketing từ chìa khóa: cho trang web về Khủng hoảng |
|
QC trên mạng: trên Blog và Website phù hợp |
|
Vào blog các KH |
|
Sử dụng blog KH như diễn đàn để phản hồi |
|
Phát triển dsách blogger có ảnh hưởng |
|
Định hướng blogger/nhận xét trên blog |
|
Thúc đẩy > |
|
Đóng góp > |
2. Giải quyết khủng hoảng
Đưa “Web dự trù” vào hoạt động
Cập nhật các nội dung chi tiết, có liên quan. Chuyển hướng tất cả độc giả từ website cũ của DN, các kênh liên hệ khác sang web mới này.
Thu hút các Blogger và người sử dụng Twitter
Thu hút những blogger có ảnh hưởng mà bạn đã nhận định trước đó. Liên hệ trực tiếp và đơn lẻ với từng người.
SEM & Tag
Sử dụng kỹ năng tìm kiếm nhằm cân bằng các thiệt hại hiển thị trong kết quả tìm kiếm. Đảm bảo rằng thông điệp và câu chuyện (đầy đủ) của bạn xuất hiện trên truyền thông cũng như trên trang web của người chỉ trích. Mua lại từ khóa.
Thu hút người lao động & Công chúng
Thông qua Blog hoặc phần Hỏi Đáp. Sử dụng thời gian thật để dập tắt tin đồn cũng như những hiểu lầm đáng tiếc là vô cùng quan trọng. Đừng chờ tới thời điểm bạn tổ chức một cuộc họp báo để đưa ra thông tin. Hãy tạo ra ngay một thông cáo báo chí mạng, một dạng mới sẽ rất có ích, như video, liên kết tới bên thứ 3 và các thành phần khác dễ dàng cập nhật.
|
Khi CEO của công ty giày Zappos quyết định cần cắt giảm nhân công trong thời điểm khủng hoảng, ông đã chia sẻ trên blog với khách hàng, với thế giới về “nỗi đau” này. |
Tại công ty giày Zappos, khi cần phải cắt giảm trong khủng hoảng, CEO đã trao đổi thẳng thắn, rõ ràng và minh bạch với người lao động, đồng thời các vấn đề này cũng được công khai với toàn thế giới. Bản thân khách hàng cũng cảm nhận được sự khó khăn, và thể hiện sự đồng cảm, hỗ trợ thay vì công kích CEO với quyết định không hề đơn giản đó.
Tăng nhu cầu về tính Hiệu quả trong khủng hoảng
Với áp lực khủng khiếp về chi tiêu ngân sách marketing cộng đồng, việc có những lựa chọn sáng suốt và tỷ lệ hoàn vốn đầu tư cao là yêu cầu bắt buộc. Trong lịch sử, người hoạt động PR rất khó tính toán chính xác mức độ tác động, hiệu quả của các chương trình đem lại. So sánh với quảng cáo, bạn nhìn vào một tờ báo và có thể nói: “hãy tưởng tượng, nếu phải quảng cáo tại trang này, sẽ tốn $100,000.” Tuy nhiên, tính hiệu quả của của một câu chuyện mới không tương đương với quảng cáo trả tiền. Giá trị “thu được từ truyền thông” hoặc có được những bài báo mang tính tích cực trong tạp chí, báo ngày có thể có tác dụng hơn nhiều lần mức bạn chi trả để có một quảng cáo với không gian tương tự.
Có một phương pháp tốt hơn để tính toán mức độ tác động đối với khán giả mục tiêu; chương trình, chiến dịch PR này có làm tăng mức độ nhận thức? Thay đổi quan điểm, ý kiến? Gây ảnh hưởng tới quyết định mua? Mặc dù nhiều người hoạt động PR hiểu rằng cần phải nắm được điều đó trước tiên và sau khi đánh giá, có rất ít người đầu tư làm việc này. Tuy vậy, tác động KTS có thể mang lại sự đột phá.
Khi bạn chuyển việc “truyền miệng” từ bộ phận PR và đưa chúng vào thế giới số, bạn có thể bắt đầu kiểm tra, kiểm soát mức độ các cuộc trao đổi trên mạng. Bạn có thể thấy liệu nỗ lực PR có tăng không dựa trên khối lượng hay mức độ biến đổi của các cuộc trao đổi trên mạng này. Nếu thành công, nhiệm vụ của bạn chỉ là đo lường mức độ quan tâm, cảm xúc và mục đích bằng cách lắng nghe các cuộc nói chuyện đó.
Các kênh truyền thông xã hội số mang lại cơ hội tạo ra và tham gia các cuộc trao đổi của khách hàng trên khía cạnh thương hiệu bảo vệ nỗ lực marketing của bạn, cơ hội để tăng ảnh hưởng là không loại trừ trong thế giới số.
